九、長文案或是短文案

關於文案，有些問題常被問到。
長文案還是短文案，哪個比較有效？關於標題，長的還是短的比較好？
真正的答案常常是使人發狂，答案是: 都有效
在你要對我丟東西之前，容我先解釋一下

標題: 8個字還是更少字，除了...

傳統的思想會認為標題應該是要短，但是有許多例外（等下我們會提及）。然而，由 Julian Lewis Watkins所寫的 100個
最偉大的廣告中，顯示早期在雜誌文案中，最有效的標題都是少於八個字。
但是廣告文案撰寫者必須擔心文案簡潔是不是考慮到「空間」。從直效信函產業的研究顯示：有效的標題中，有大約有 50%
至60%是八個字或少於八個字，這也指出長標題還是有效。


現在，有個例外適用在網路上。或許你曾經看過網站銷售信函或是連結網頁（landing Page）的標題好像都是短篇段落。
長的標題可能無效，是嗎？嗯～～～，根據使用者介面專家 Jakob Nielsen的 eye-tracking study指出，網站訪客是用
F-形態的閱讀法，很快地就彆過最上面標題所在的位置，然後再跑回來看一下第一個副標題，然後再往下看左手邊的頁面
是否有他們感興趣的東西。
這個研究也證實了標題的80/20法則。 但為了讓網頁的其他內容也被閱讀。你可能會想要在標題裡放超過八個字的資訊，
終歸一句話，短的標題容易被瞄到，而不會被跳過。我的經驗法則是儘可能用短標題能傳達獨特的好處，讓讀者願意閱讀其

他網站的內容。

要做到這件事總是不容易，但是它真的是非常重要。

長文案 和 短文案

有沒有人會一直繼續看長的銷售信函呢？

有的，而且對於許多產品來說，長文案能夠比短文案獲得更好的利潤。文案長度的基本原則也和標題一樣
撰寫文案的關鍵是要有趣和具知識性（啟發性）。但除此之外，有些原則對寫作有幫助，讓我們看看專家怎麼說。
Bob Bly  說文案的長度由三件事決定:

1. 產品: 產品有更多的特色和好處，文案就要更長


2. 讀者: 確定人們在購買產品之前能夠得到他們所希望得到的資訊，特別是對那些上網購物者，還有購買資訊產品時。


3. 目的: 目的是什麼？推荐一個服務性產品比較不需要做細節的闡述，但是對以那些以銷售為目的的廣告必
   須克服潛在買主可能產生的任何心理障礙。

Joe Sugarman 說有兩種因素可能要增加文案的長度：

1. 價格因素: 產品價格愈高，需要有更長的文案來證明、創造其需求。


2. 不常用的商品: 較不常用的產品，需要有更長的文案來清楚地陳述產品所提供的利益。

Michael Fortin 提出了四種類別產品所需要的文案長度

1. 日常用品: 　滿足立即性的需求，低價，不用深思熟慮，簡短的文案


2. Shopping products: 比較高一點的定價，在購買時可能要考慮更仔細，需要更長一點的文案


3. 特別的產品: 舶來品，高級轎車，珍貴的珠寶，藝術品等等，很明顯的需要更長的文案


4. 未曾被尋找過的產品: 當人們沒有你的產品卻也不曾覺得他們的生活中有缺乏東西時，你得準備好
   寫個長文案

不論長短都有效

所以我們回到原點。這些文案指南是有幫助的，但是答案還是一樣：

標題和整個文案的應長或短取決於你所銷售的東西，還有有效與否。

而唯一能知道哪個有效就是作測試。測試不同的標題能看看哪一個標題最能抓住人的目光並且傳遞好處。

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